2020年3月18日

鸿运国际注:不做,是死——“现在不做平台,以后很可能就是死。做了,以后起码可以和对手割据。”做,也可能死——“精简之后,一些岗位直接没有,或者职能被架空。另一批人选择离开则是‘气不过’。”逃离价值网这件事,到底有多难?为什么又一定要逃离?来看中国最大房产中介链家打造贝壳的故事吧。文章来源:混沌大学(ID:hundun-university),作者:任鑫,混沌大学创新领教。

价值网络对我们束缚到底有多大,又该如何突破?我们从“链家为什么一定要做贝壳”这个案例出发,探讨这个问题。

链家是谁?简单说,是中国最大的房产中介,GMV过万亿,有8000门店,15万员工。

那么,贝壳是谁?简单说,如果链家像京东,那么贝壳就是天猫,所有的中小中介都可以在贝壳平台上开店,大家一起做生意。一个是平台,一个是自营。

那么,为什么链家以一种近乎悲壮的心态,做起了贝壳?

酝酿十年,一件不得不做的事

首先,这是链家创始人左晖酝酿了10年的事。而且,为了做贝壳,左晖给人、给权、给资源,几乎掏空了链家。

2004年他创办链家网,用科技把他的管理理念、管理实践沉淀在一套系统中。2009年,左晖对媒体说想做开放平台。2015年,他买了11家公司,让它们使用链家的这套系统。直到2018年,才开始独立推出贝壳这个品牌。

1.给权

首先,彭永东既是链家集团的CEO又是贝壳的CEO。而在城市级别,贝壳、链家和德祐原本是三个独立的团队,合并成一条线。

2.给人

据《中国企业家》报道,2018年的某一天,彭永东直接找到链家所有的城市总经理说,今天晚上6点钟给我答复,你们选择留在链家还是来到贝壳。

当天,28个城市经理中来了23个。这之后两个月内,一共来了1.9万人,完全是把链家的精英团队掏空,给到贝壳找房。

3. 给资源。另外,链家赖以生存的资本是有楼盘和真房源,这些也都给到了贝壳。

不过,并不是你准备时间长,决心大,就能做成一件事。链家一路上遇到了重重困难。

困难1:同行排挤

第一重困难就是要和昨天的竞争对手和解。如果在你的行业,行业老大出来说,我现在开始做一个系统给你赋能,你们把客户资料、供应链的秘密全部上传到我的系统,我肯定不会作弊,你会不会相信它?这非常难。

“那种既做线上、又做线下的平台,既做裁判员又做运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是我们不太能接受的。这个行业需要的是百花齐放,而非一枝独秀。”@我爱我家集团董事长谢勇

困难2:员工不理解

第二重困难,调动老的价值网资源难,有很多人离职。比如说,我刚才提到市级三个管理团队合并,原来三个老总是平级的,突然有一个人就成为了另外两个人的直属老大,自然有人不服气,带走一票人。

“张城在几个月前刚从链家离职,他承认,接二连三的架构变动之下,肯定有人离开,毕竟这一轮精简之后,一些岗位直接没有了,或者说职能已经被架空了。另一批人选择离开则是‘气不过’。”@闫妍,网易科技《后厂村7号》

而且,留下的人很多是链家的老臣,有决心无条件地信任左晖,但是他们接受采访时也很坦诚地说,我们知道很多事要做,但是不知道该怎么做。彭永东也承认说,这个阶段走了很多人。

为什么做这件事这么难?

如果你去看链家和贝壳这两个产品的app,功能和界面其实没有太大的区别。但其实,二者的差别不在界面,而在背后的价值网络上。

为什么?链家自己做店、做客人,自己有经纪人、有系统、有房源。链家别的房产中介是竞争对手的关系,这是它的价值网络。

而贝壳找房的价值网,是它将系统这一层共享,而且我的系统不仅仅是软件可用,还有楼盘盘点,ACN计功劳分钱系统。这意味着,整个行业的竞争格局就变了。

原来我是一个大个子,不管跟谁打都是单打独斗。现在相当于我有一帮小弟,我把我的机关枪分给大家,跟大家一起来团伙作战,欺负那些单体的人。

所以你会发现,它整个的价值网变化非常大,原来的朋友变敌人,原来的敌人变朋友。

那么为什么一定要做?

既然这么麻烦,你本来是市场老大,为什么下这么大的决心一定要做?我们说,有三层原因:

1. 发展瓶颈

房产中介是强依赖于人和门店的。你住在上海浦西,不太可能找浦东的中介。这样,意味着你需要各地开店。

但是,开店又是一件很难的事情,因为利润很低。大家想一想,是否经常在路边看到一些杂牌的中介?这些没有听说过的牌子的中介之所以能够存活,就是行业进入的门槛并不高。一个行业只要入门门槛低,净利就高不到哪里去。

更糟糕的是,政策总是在波动,一会儿有一个利好大家很赚钱,一会儿有一个利空,整个的楼市就降下来了。这个时候如果你做大规模扩张,一旦遇到大型政策利空,很容易出问题。

所以,虽然链家有8000家门店,但是进一步发展的空间很有限,需要探索新的模式。

2. 危机意识

第二个推动它的动力来自于危机意识。链家每年有两次战略会,专门讨论怎样干掉链家。

2018年,他们得出结论说干掉链家有两条路径:一条是空军,就是线上打线下;一条是陆军,农村包围城市,大家把中小城市的中介联盟起来打我们。

他们觉得这件事很快就有人来做,如果不是自己做,就是别人做。所以一定要在别人之前就联合起来,形成防御体系。所以大家会看到链家决定做贝壳时的公关稿,很多时候都是在很悲壮地说:

现在不做,将来很有可能就是死。现在做,将来还有和竞争对手割据的可能。

3.资本故事

第三种可能性是一个资本故事。近期有新闻说链家完成了新一轮融资。

其实,如果是单讲链家的资本故事,是从资本市场拿不到钱的,因为你有八千家店,但是增长瓶颈已经很明显,所以不值钱。

但是,贝壳把这个故事讲大了一百倍。首先是横着大十倍,我是从垂直到平台,原来只能做1万亿封顶,现在我至少做10万亿,因为我是平台,无数的流水都经过我。

另外还有纵深再能放大10倍,以前链家只是卖房子,整体的交易额还不大。但是如果你买房子、租房子、找阿姨、买椅子全找我,故事就大了。

4. 使命

大家去看一些左晖的故事,他其实算房地产中介中的异类,他经常问的不是说你们的KPI是怎样,而是问大家,链家存在的意义是什么,到底给社会创造了什么价值?

他也很实在地说过,我们作为行业最大的一家,如果行业的名声不好,就是我们名声不好。所以,他一直有很强的促进行业发展的使命意识。

那么,这个使命,通过贝壳怎样做到?

到底怎么做?破解行业囚徒困境

其实,贝壳这个商业模式的意义在于,可以把整个行业的囚徒困境打破掉,同时提升行业效率和客户体验。

我以他们的ACN经纪人合作网络为例来说。大家想一想,你要买一套房子,到楼下的中介说大致要求,有可能他手上只有5套房子满足你的要求。

但是如果贝壳可以把所有中介连起来,每一家把自己的房源都共享出来,是不是可能有5000套满足你的要求,你十有八九可以挑到你想要的?

另外,它强制要求说,你要把所有的事记下来,房源是不是真的,有没有人管理钥匙,谁来帮助成交等等,每一步都要写清楚。这意味着打造一个基础的信息系统和协作网络,没有这个基础,同行之间就无法展开合作。

比如,A在网站上公布一个房源,B的一个客人看上了房子,B会去找A吗?不会,他直接绕开A找房东,我给你便宜5万块钱的佣金。之前,房地产市场充斥这种囚徒博弈,对大家都没好处,导致整个协作网络做不起来。

而贝壳找房则致力于通过信息透明和协作,解决这个问题。

小结

最后,我想和大家聊聊我看完链家的案例之后的感受。

第一个感受,打破价值网真的是一件很难的事。链家从2009年开始就筹备做这件事情,基于正确的逻辑、有漫长的时间,仍然面临非常多的难题,足以可见打破价值网需要的勇气和实力。

华兴资本的包凡在左晖这个案例里讲过一段话,说当前市场的竞争就如同智能机时代来临一样,若像诺基亚那样没有把握住机会,错过了就很难再翻身。市场会逼着你做选择,主动做出选择的不一定对或者赢,但是他至少有可能赢。而那些不愿意去做出选择的,大面上会输。

每个企业在发展过程中,都会经历这些所谓的命门,这个命门有的时候是没得选的。所以本质上来讲,不是我们在选择未来,而是我们要看见世界的选择,并且成为被进化选择的一部分,成为美好未来的一部分。

推广:猎云银企贷,专注企业债权融资服务。比银行更懂你,比你更懂银行,详情咨询微信:zhangbiner870616,目前仅开通京津冀地区服务。

互联网投资机构 | 鸿运国际 互联网投资机构 | 鸿运国际娱乐 互联网投资机构 | 鸿运国际官网 互联网投资机构 | 鸿运国际娱乐官网 互联网投资机构 | 鸿运国际官方网站